Como a LEGO se reinventou e saiu da beira da falência com inovação focada no cliente?

Você consegue imaginar a LEGO, uma das marcas mais icônicas e amadas do mundo, quase desaparecendo do mercado? Pois acredite, isso quase aconteceu. No início dos anos 2000, a gigante dos bloquinhos coloridos enfrentava uma crise sem precedentes. As vendas despencavam, os lançamentos não empolgavam mais e a empresa acumulava prejuízos milionários. O que salvou a LEGO não foi um golpe de sorte, mas uma virada estratégica ousada, centrada em inovação aberta, escuta ativa e co-criação com seus próprios fãs.

A crise que quase desmontou tudo

Em 2003, a LEGO estava por um fio. O prejuízo em 2004 bateu os 300 milhões de dólares, os estoques estavam abarrotados de produtos que não vendiam, e a empresa parecia ter perdido sua essência. Ela havia se desviado do seu propósito, mergulhado em diversificações arriscadas, como parques temáticos caros e uma enxurrada de novos brinquedos que não agradavam nem as crianças, nem os pais.

A marca, que nasceu em 1932 com o propósito de estimular a criatividade das crianças, havia se afastado do que tornava seus produtos únicos. E aí veio a pergunta essencial: o que os fãs da LEGO realmente querem?

Escutar para reconstruir

A resposta veio da própria comunidade. A LEGO passou a observar com mais atenção quem eram seus consumidores mais apaixonados. Foi nesse movimento que identificou os “AFOLs”, os Adult Fans of LEGO, um grupo fiel, criativo e profundamente engajado. Esse público não queria apenas brincar, mas participar, cocriar, ser ouvido.

Com base nisso, a LEGO mergulhou em pesquisas com consumidores, análises de fóruns online e feedbacks diretos. E foi desse processo de escuta ativa que nasceu uma das suas maiores inovações: o LEGO Ideas. A plataforma permite que qualquer pessoa envie ideias de novos kits. Se a proposta atingir 10 mil votos da comunidade, a empresa avalia a viabilidade de lançá-la oficialmente. De lá saíram sucessos como o conjunto do café “Central Perk”, da série Friends, e o “Women of NASA”, que homenageia cientistas da agência espacial.

Mais do que lançar novos produtos, a LEGO passou a cocriar com seus clientes. E o melhor, oferece 1% das vendas líquidas para quem tiver sua ideia escolhida. Ou seja, a marca transformou consumidores em parceiros de negócio. Poucas empresas no mundo fazem isso com tanta autenticidade.

Inovação aberta que virou case mundial

Esse modelo de inovação aberta não só gerou produtos mais desejados, como também diminuiu riscos e custos de desenvolvimento. Afinal, cada novo kit já nasce validado por milhares de fãs antes mesmo de ir para a prateleira.

Além disso, a LEGO reforçou seu posicionamento como marca de experiências criativas. Expandiu com inteligência para o digital, criando jogos como LEGO Star Wars, apps educativos e até filmes. The LEGO Movie, por exemplo, arrecadou mais de 460 milhões de dólares e transformou personagens de plástico em ícones da cultura pop.

Esse movimento estratégico reconectou a marca com seu DNA: criatividade, construção e conexão humana.

Os frutos da reinvenção

Os resultados foram impressionantes. Entre 2007 e 2017, a LEGO quintuplicou seu faturamento. Em 2023, a marca atingiu mais de 9,3 bilhões de dólares em receita global, consolidando-se como uma das maiores e mais lucrativas empresas de brinquedos do planeta. Hoje, a LEGO é estudada em escolas de negócios como exemplo de transformação bem-sucedida.

E tudo isso só foi possível porque a empresa decidiu escutar, incluir e inovar junto com quem mais importa: seus clientes.

O que a sua empresa pode aprender com a LEGO?

Toda empresa, em algum momento, vai precisar se reinventar. E a reinvenção mais poderosa começa ouvindo quem está do outro lado. A LEGO nos mostra que inovação não é só sobre tecnologia ou produtos diferentes, mas sobre construir valor real junto com as pessoas.

A pergunta que fica é: você está ouvindo a sua comunidade de verdade? Porque talvez, como a LEGO, a resposta para o crescimento esteja mais perto do que você imagina — nas mãos de quem já ama o que você faz.

Quer transformar sua empresa com estratégias de inovação centradas no cliente?
Na Vertie Consultoria, ajudamos negócios a crescer com inteligência, combinando análise de mercado, escuta ativa, cocriação e estratégias sob medida. Vamos conversar sobre como sua marca pode se reinventar e crescer de forma consistente? Fale conosco agora e descubra como inovar de forma estratégica, humana e sustentável.